Pionowe wideo a ogromny wzrost czasu spędzonego w witrynie

Bastian Lab Newsletter #18

Wertykalne wideo przyciąga jak magnes

Bardzo ciekawy casus opisano w What's New in Publishing, który prezentuje działania narcity.com - serwisu informacyjnego i podróżniczego z Ameryki Północnej. Wydawca postanowił powalczyć o zatrzymanie młodych widzów z... mediami społecznościowymi. Wyzwanie to dość karkołomne, ale - jak się okazuje - możliwe do zrealizowania i to z korzyścią dla medium.

Postawiono na wertykalne wideo, które trafia do milenialsów i pokolenia Z, a więc do osób, które - jak wynika z badań - mają czas skupienia na poziomie odpowiednio 12 i 8 sekund. (przerażające i zarazem fascynujące)

Marka postawiła na rozwiązanie nazwane Firework, a więc platformę pozwalającą zaimplementować format stories na stronę internetową. W przypadku Narcity wygląda to w następujący sposób:

Anand Vidyanand, dyrektor ds. klientów w Firework zaznacza w rozmowie z What's New in Publishing, że tworzenie wertykalnych materiałów wideo należy rozpocząć od zapomnienia o wszystkim, co wiemy na temat tworzenia tradycyjnego formatu wideo:

Marki, które chcą zoptymalizować swoje treści pod kątem krótkich filmów, powinny zacząć od zapomnienia wszystkiego, co wiedzą o tradycyjnym filmie, ponieważ przede wszystkim krótkie formy wideo opierają się na autentyczności. Niezależnie od tematu filmu Twoje podejście powinno skłaniać się bardziej do kina domowego niż do Hollywood.

Implementowanie stories na stronach internetowych nie jest nowością, ale to nadal stosunkowo nowy rynek wykorzystywany przez niewiele mediów. Zapewne w najbliższej przyszłości może się to zmienić, a zachęceni sukcesami wydawcy mogą okazać się być bardziej skłonni do podążenia tą drogą.

Tak na przykład prezentuje się moduł stories na stronie hiszpańskiego dziennika sportowego Marca:

Po kliknięciu w miniaturę do złudzenia przypominającą "kółko" z Instagram Stories, przechodzimy do widoku czarnej strony z pionowym stories na środku. Poniżej zestawiłem trzy grafiki obok siebie. Po kliknięciu w biały przycisk "Ver mas" zostajemy przekierowani na stronę z artykułem na temat przedstawiony w wertykalnym formacie graficznym.

W artykule czytamy:

Wyniki Narcity były natychmiastowe i głębokie – przekształcając wrażenia czytelnika w doświadczenie oparte na wideo, wydawca odnotował 48-krotny wzrost liczby odtworzeń wideo i 52% wzrost średniego czasu spędzonego w witrynie. W przypadku wydawcy, który wykorzystuje model AVOD (Advertising video on demand) w celu zarabiania na ruchu, wzrost przychodów był znaczący, ponieważ jednostki reklamowe wideo o krótkim formacie przewyższają tradycyjne banery reklamowe 9-krotnie, a CTR wynosi nieco ponad 2%.

Zapytany o zdanie na temat skuteczności tego rozwiązania Jason Holland, prezes i dyrektor ds. biznesu w Firework, stwierdził, że "w ciągu kilku najbliższych lat agencje zainwestują większy procent budżetu w mediach w transmisje na żywo i filmy z możliwością zakupu niż w jakikolwiek inny zasób transformacji cyfrowej.

Na pytanie, czy ma rację, mogą odpowiedzieć mu wydawcy kolejnych serwisów, którzy wybiorą tę bądź zupełnie inną drogę ewolucji.

Daily Mail i CNN vs TikTok

Czy Twoje medium jest już na TikToku? Albo... czy wreszcie jest na TikToku? Wiele telewizji, stacji radiowych, serwisów internetowych, gazet, ale przede wszystkim dziennikarzy prężnie funkcjonuje w tym wciąż nowym środowisku. Ale jest jeszcze ogromna liczba marek w świecie mediów, które wzbraniają się jak mogą przed wejściem w ten świat.

Nie dziwi mnie to, bo TikTok jest zupełnie innym środowiskiem, niż Instagram, Facebook czy LinkedIn. To medium osobowości, a do tego nadal zdominowane przez pokolenie Z, a więc urodzonych w latach 1995-2010. I właśnie to jest ogromnym wyzwaniem mediów - zrozumienie, jak dotrzeć do młodzieży. Kiedyś usłyszałem wypowiedź, która zapadła mi w pamięć. Nie zacytuję jej dokładnie, ale chodziło o to, że nie dotrze się do tej grupy mówiąc o niej. Dotrze się poprzez bycie jej częścią.

Joseph Cummins z journalism.co.uk napisał ciekawy artykuł zatytułowany Why do news publishers struggle to embrace TikTok?, w którym czytamy m.in.:

Daily Mail to wydawca, który wydaje się radzić sobie lepiej na TikToku niż na Instagramie, przyciągając 3,5 miliona obserwujących na pierwszym i 1,4 miliona na drugim. Chociaż filmy prowadzone przez prezentera są wykorzystywane na obu platformach, treści prezentowane wyłącznie na TikToku są znacznie bardziej natywne dla platformy, co prawdopodobnie jest motorem jej sukcesu.

Ten przykład został zestawiony z CNN i reporterem tej stacji Maxem Fosterem.

CNN - drugie co do wielkości anglojęzyczne konto informacyjne na Instagramie (16,4 miliona), ma zaledwie 38 tysięcy obserwujących na TikToku. Tymczasem Max Foster (dziennikarz CNN) ma ponad 480 tysięcy obserwowanych na TikToku, a więc 12 razy więcej niż serwis informacyjny, dla którego pracuje.

Moim zdaniem najważniejszym komentarzem do tych dwóch przykładów są słowa Matta Navarry - znanego z dużej aktywności na Twitterze konsultanta w dziedzinie mediów społecznościowych i autora newslettera (Geekout).

Treść tych, którzy radzą sobie dobrze, jest znacznie bliższa i bardziej podobna do treści natywnych. Jest to rodzaj treści, na którą można spojrzeć i powiedzieć: "wygląda i brzmi jak wideo z TikToka".

Według niego to właśnie twórcy stosujący tę metodę, odnoszą sukces w tym serwisie.

Kto jednak porówna chociażby treści z Daily Mail oraz CNN, łatwo zorientuje się, że w tych "natywnych" niewiele jest tradycyjnego dziennikarstwa. To często emocje i rozrywka mocno odbiegające od głównego stylu przekazywania przez media informacji. A jak przekazać wiadomości z pierwszych stron gazet? Może na to pytanie odpowie w ciekawy sposób kolejny casus, który przygotowałem w tym tygodniu.

The Catch Up. Sposób na odzyskanie młodych?

Nieco inny przykład rywalizacji o młodego widza płynie z Wysp Brytyjskich. Po kilku latach przerwy i zepchnięcia z telewizyjnego piedestału, wraca na niego BBC Three. Przedstawiciele stacji zaprezentowali The Catch Up, a więc kilkuminutowy (2-4 min.) program informacyjny, który ma za zadanie podsumować wydarzenia dnia i przedstawić je osobom w wieku 16-24 lata.

To kolejna próba przyciągnięcia do siebie młodych widzów. Tym razem z myślą o odkryciu przed nimi treści tworzonych przez BBC.

Styl prezentowania wiadomości w The Catch Up do złudzenia przypomina szybkość i styl przekazu informacji znane z mediów społecznościowych. Twórcy tego formatu nie ukrywają inspiracji. Po prostu chcą przyciągnąć tym, czym przyciągają social media.

Cytowana przez Press Gazzette Amanda Goodman z BBC Three opisała, dlaczego zdecydowano się właśnie na taki sposób prezentowania treści na antenie:

Wiemy, że młodzi ludzie chcą wielu materiałów wizualnych i grafik, które odzwierciedlają rodzaj treści otrzymywanych w mediach społecznościowych. Nie chcieliśmy kogoś, kto czytał wiadomości lub przekazywał wiadomości, ale kogoś, kto dzielił się historiami w bardzo swobodny, konwersacyjny sposób… chcemy tworzyć wiadomości, z którymi można powiązać młodych ludzi. Które niekoniecznie brzmią jak BBC.

Ważną informacją może okazać się również ta dotycząca prowadzących. To osoby młode, reprezentujące grupę wiekową, do której chcą dotrzeć poprzez The Catch Up twórcy tego formatu. Callum Tulley (25 lat), Levi Jouavel (21) i Kirsty Grant (23).

Od prawa do lewa, czyli jakościowo

Ciekawą analizę można znaleźć też w serwisie Nieman Lab. Joshua Benton jak zwykle wziął temat na warsztat i wnikliwie go prześledził. Tym razem zajął się oceną jakości serwisów informacyjnych.

Nowe badanie wykazało, że witryna z wiadomościami, którą czytają tylko osoby po lewej lub prawej stronie, prawdopodobnie nie będzie miała wysokich standardów dziennikarskich - więc algorytm, który poleca witryny o bardziej zróżnicowanych politycznie odbiorcach, może poprawić dietę informacyjną użytkowników.

Jak zdradził, stosuje tę metodę podczas zajęć w college'u. Rysuje młodzieży wykres, na którym: oś Y reprezentuje "dziennikarską jakość" – +10 na górze to platoniczny ideał niesamowitych reportaży, a -10 na dole to - jasny przekaz - „Papież poparł Donalda Trumpa ”, a więc raczej tworzenie treści niewiele mających wspólnego z rzetelnym dziennikarstwem.

Ciekawie byłoby to rozrysować w kontekście polskich mediów i porozmawiać na ten temat ze studentami dziennikarstwa. Ja nie mam takiej możliwości. Ale może będzie to kiedyś inspiracją dla innych.

Czy można w tym kontekście przeanalizować casus Tygodnika Solidarność, który opublikował wywiad z Marine Le Pen? Nie będę wchodził w politykę w tym newsletterze, dlatego ocenę pozostawię Tobie.

Spotify i Joe Rogan c.d.

Na koniec jeszcze kilka słów aktualizacji do tematu poruszonego tydzień temu. Mowa o sprawie Joego Rogana,. W jednym z ostatnich odcinków audycji The Joe Rogan Experience padło wiele nieprawd na temat COVID-19. To uruchomiło lawinę krytyki, która spadła zarówno na niego, jak i na Spotify. Opisywałem to nieco szerzej w ostatnim biuletynie.

Rogan przeprosił, a z platformy zniknęło 113 epizodów podcastu tego autora. Czy to cena za złagodzenie napięć i straty nie tylko wizerunkowe?

Pierwsza rocznica powstania biuletynu

Dokładnie 15 lutego 2021 roku wysłałem w świat pierwsze wydanie newslettera o ewolucji mediów w cyfrowym świecie. To było dla mnie wielkie przeżycie, bo z taką formą komunikowania się nie miałem wcześniej nic wspólnego. Od pomysłu do realizacji minęło sporo czasu, bo pierwsze wizje biuletynu pojawiły się w mojej głowie pod koniec 2017 roku. Wtedy brakowało mi wiedzy, a przecież chęci to nie wszystko. Dlatego pomysł dojrzewał w kolejnych latach.

Miałem (i mam nadal) ambitny cel, aby tworzyć co tydzień nowe wydanie. Zawsze w poniedziałek, najlepiej o stałej godzinie. Ostatnie 12 miesięcy pokazały, że popełniłem wiele błędów. Z niektórych już wyciągnąłem wnioski, kolejne czekają na analizę i poprawę pewnych aspektów, aby zbliżyć się do tego celu. Chciałbym, aby ten rok był widocznym efektem poprawy. Czy poprawię się w stu procentach? Bardzo bym chciał, ale - będę szczery - nie mogę tego obiecać. Ale postaram się być bardziej przewidywalny i uprzedzać z wyprzedzeniem, kiedy mogę na pewien czas zamilknąć.

Przyznaję, utrzymanie takiej regularności nie należy do rzeczy łatwych. Zwłaszcza kiedy łączy się tworzenie newslettera z wieloma innymi zajęciami w tym z pracą w mediach. Ale nie poddaję się. Wręcz przeciwnie. Z każdym kolejnym powiadomieniem o nowej Subskrybentce lub nowym Subskrybencie nabieram wiatru w żagle! Niech takie momenty mają miejsce regularnie i jak najdłużej.

To dla mnie ogromna satysfakcja, że tacy wspaniali Czytelnicy: ludzie mediów i specjaliści w swoich dziedzinach czytają ten biuletyn i znajdują w nim wiedzę wartą subskrybowania.