Substacku, dokąd nas prowadzisz?
Droga, którą wybrał Substack, może nie być do końca tą, którą twórcy serwisu obiecywali pierwszym użytkownikom szukającym przestrzeni do pisania. Co to może oznaczać?
Substack powstał w 2017 jako platforma wydawnicza skupiona na dostarczeniu funkcji pozwalających stworzyć w kilku krokach newsletter. Zasadniczo do dzisiaj ta idea przyświeca twórcom serwisu. Rozrósł się on jednak na tyle, że z narzędzia do prowadzenia newslettera zamienił się w platformę do publikacji i promocji treści.
Czyż nie brzmi to jak tradycyjne media społecznościowe, w których publikujemy treść i czekamy aż zbiorą jak najwięcej komentarzy, polubień czy udostępnień?
Tak właśnie dzisiaj działa Substack. Jest nie tylko miejscem hostującym artykuły. Stał się centrum dowodzenia - mikroświatem, w którym można zbudować newsletter (dostępny także bez subskrypcji, a więc jako strona internetowa), ale także hostować podcast, prowadzić transmisje wideo na żywo (do złudzenia przypominające te z Instagrama), a nawet powiększać bazę odbiorców nie tylko poprzez subskrypcję, ale także obserwowanie profilu w serwisie.
I właśnie w tych ostatnich aspektach widzimy zmianę, jaka zaszła w procesie ewolucji tego serwisu.
Substackowy konglomerat
Od 2019 roku Substack pozwala także na hostowanie podcastów, a więc staje się platformą w szerszym tego słowa znaczeniu.
W kwietniu 2023 roku natomiast Substack ogłosił, że uruchamia "Notes". W artykule opisującym możliwości tej usługi napisano, że służy ona do publikowania krótkich treści, a także dzielenia się dowolnymi rekomendacjami. Wygląd interfejsu do złudzenia przypomina takie serwisy, jak X, Threads, Bluesky czy Mastodon.
Substack Notes ma wszystkie funkcje typowego serwisu mikroblogowego i służy - a jakże - do budowania społeczności wokół autora bloga. Twórcy takimi słowami opisali ten nowy rozdział w historii serwisu:
Unlocking the power of the subscription network.
Myślę, że bardziej oddawałoby sens zdanie: Unblocking the power of social platform. Ale, jak widać, przedstawiciele Substacka, z jakiegoś względu, nie zdecydowali się w ten sposób wytłumaczyć użytkownikom, w co ich pakują.
A zatem w co takiego ich pakują? Moim zdaniem - w ekosystem. Zamknięty ekosystem. Cyfrowy ogród. W typowy rodzaj serwisu społecznościowego, jak Facebook czy X. W miejsce, w którym tworzysz treść, dystrybuujesz i masz społeczność. Z takiego miejsca bardzo trudno odejść. A każde zaangażowanie twórcy w budowę swojego medialnego konglomeratu na zaprezentowanych przez Substacka zasadach, oddala go od niezależności rozumianej jako całkowitą wolność technologiczną.
W jaki sposób? Przyjrzyjmy się temu bliżej. Z jednej strony Substack pozwala na wysyłanie newslettera i nie blokuje możliwości pobrania listy adresów mailowych. Czujemy się zatem bezpieczni i wolni. Z drugiej jednak strony pozwala na tworzenie społeczności poprzez Substack Notes. Tutaj jednak już mowy o żadnym eksporcie nie ma. A co jeśli za jakiś czas większość twojego ruchu będzie pochodziła właśnie z Notes, a nie z subskrypcji mailowych? W takich warunkach ewentualna decyzja o zmianie platformy może być niezwykle trudna, bo będzie oznaczać porzucenie obserwujących. Przenieść newsletter do innej usługi, ale nadal pozostać przy Notes? Karkołomne, ale nie niewykonalne. A ludzie ery Internetu nie lubią karkołomności. Lubią wygodę i święty spokój. Substack o tym wie.
Odejdę, a co ze społecznością?
Na chwilę odejdźmy od tego serwisu i zbadajmy pewien przypadek serwisu społecznościowego właśnie w kontekście migracji. Odpowiedzmy sobie na pytanie, dlaczego większość wpływowych osób nadal pozostaje na X, choć absolutnie nie podziela poglądów Elona Muska, jest oburzona na cięcie zasięgów ich postów, a platformę w ostatnich latach uważa za ściek dezinformacji i nietrafionych reklam irytujących na każdym kroku? Bo mają tam społeczność. Dziesiątki, setki, a nawet miliony obserwujących.
Zamknięty cyfrowy ogród, jakim jest X, nie pozwala na wyeksportowanie listy obserwujących i zabranie ich ze sobą w inne miejsce Internetu. Jesteś tam i akceptujesz szaleństwo X albo odchodzisz, ale spakować możesz tylko swoje wpisy. Tym samym staje się Substack Notes. Buduj społeczność, ale jeśli zdecydujesz się odejść, odejdziesz bez niej.
Płatne subskrypcje i niechciane niespodzianki
Na tym jednak nie koniec. Płatne subskrypcje to kolejna rzecz, o której musimy porozmawiać. To łatwy sposób na zarabianie dzięki odbiorcom. Zdrapmy romantyczną powłokę z internetowej twórczości. Pisanie czy nagrywanie wideo to tworzenie produktów. Twórca to rzemieślnik. A odbiorca - klient. Nie ma nic lepszego, niż zapłata od zadowolonego klienta. Substack umożliwia tego typu transakcje. A co, jeśli zdecydujesz się odejść?
Oczywiście możesz wyeksportować listę subskrybentów (pisałem o tym wyżej). Także płatnych. W pliku CSV - jak donoszą internauci - nie ma jednak Stripe ID (identyfikator usługi płatności), który jest niezbędny do tego, aby po migracji, przypisać konkretną grupę subskrybentów do odpowiedniej kategorii subskrypcji (w tym przypadku płatnej - o ile nowa usługa obsługuje ten rodzaj płatności).
Ważne jest również zwrócenie uwagi na poziomy kwotowe płatnych subskrypcji, które zostały ustawione w Substacku przez odchodzącego twórcę, aby wszystko nie zrównało się do jednego poziomu.
Brzmi skomplikowanie? A to jeszcze nie wszystko.
Użytkownicy Substacka, którzy zdecydowali się opuścić tę platformę (a mieli płatnych subskrybentów), pytają innych, o czym powinni pamiętać podczas migracji, opowiadają w sieci o trudnościach z nią związanych, nie do końca jasnym dla nich procesie migracji, a także o tym, że serwis może nadal pobierać procent od płatnych subskrypcji mimo przeniesienia subskrybentów.
Jest coś takiego, że Substack nadal pobiera swoje 10%, więc mój konsjerż musiał zduplikować płatne subskrypcje, a następnie usunąć te z Substacka (czy coś takiego, nie jestem na tyle techniczny, by zrozumieć, co to dokładnie pociąga za sobą).
Wiele niuansów związanych z migracją z Substacka opisała także w obszernym artykule Lex Roman.
A poniżej link do kolejnej niespodzianki, o której warto przeczytać.
Alexander Lee
Inwestorzy - tu powinna zapalić się lampka
Przejdźmy do kolejnej kwestii, a więc sposobu finansowania rozwoju tej platformy. W marcu 2023 roku jej twórcy ogłosili, że otwiera możliwość zainwestowania autorom w Substacka, aby platforma stałą się po części ich. Chciano w ten sposób zebrać 2 mln dol. Zebrano ponad 7,8 mln od ponad 6,6 tys. użytkowników.
Budujemy nowy silnik ekonomiczny dla kultury - napisali na stronie zbiórki przedstawiciele Substacka. "Silnik ekonomiczny", który staje się ekosystemem. Silnik ekonomiczny, który pozwala twórcom treści zarobić, ale też - jak sądzę - będzie musiał znaleźć nowe metody na zarabianie na siebie.
Skąd takie podejrzenie? Ponieważ 7,8 mln dol. - choć nominalnie jest wysoką kwotą - ginie w zalewie pieniędzy od funduszy wysokiego ryzyka, które także zainwestowały w Substacka. A było ich całkiem sporo.
Substack ogłosił w czwartek, że pozyskał 100 mln dol. w ramach finansowania serii C prowadzonego przez inwestorów z BOND i The Chernin Group (TCG). Runda obejmowała udział Andreessena Horowitza, Richa Paula, CEO i założyciela Klutch Sports Group oraz Jensa Grede, CEO i współzałożyciela Skims.
Jest to fragment artykułu Tech Crunch z 17 lipca 2025 roku.
To zdecydowanie najwyższa kwota zebrana przez ten serwis na przestrzeni lat. Wcześniej również zdobywał finansowania, ale liczone w milionach i dziesiątkach milionów dol.
Można więc przypuszczać, że pewnego dnia inwestorzy zechcą odzyskać wyłożone pieniądze i to z zyskiem. W jaki sposób? Czy Substack stanie się kurą znoszącą złote jaja? A może zostanie sprzedany? Zdaniem The New York Times, wycena serwisu sięga teraz 1,1 mld dol.
Pewien trop, dotyczący tego, jak można by zarobić, już się pojawił. Rąbka tajemnicy uchylił NY Times:
Substack pozyskuje 100 mln dol., stawiając na subskrypcje, ale zbliżając się do reklam.
I tutaj przechodzimy do kwestii kluczowej. Jak trafić z reklamą do właściwej grupy docelowej? Znamy to doskonale z Google'a, Amazona czy serwisów społecznościowych. Czy na Substacku też czeka nas targetowanie w celu spieniężenia danych o użytkownikach (i twórcach)? Nie jest to wykluczone, jeśli teoria opisana przez Timesa wejdzie w życie.
W końcu po co wymyślać koło na nowo, skoro powszechnie wiadomo, że dane to ropa XXI wieku, a kapitalizm nadzoru w Internecie ma się lepiej niż gdziekolwiek indziej.
Tak jak cywilizacja przemysłowa kwitła, żerując na przyrodzie, a teraz zagraża całej Ziemi, tak cywilizacja informacyjna, kształtowana przez kapitalizm nadzoru i jego nową instrumentalną władzę, będzie się rozwijać kosztem ludzkiej natury, by ostatecznie zagrozić utratą człowieczeństwa.
Oby te słowa Shoshany Zouboff, autorki książki "Wiek kapitalizmu inwigilacji", nie okazały się prorocze.
